В цикле публикаций о технологиях продвижения на этот раз ответим на вопросы от читателей о грамотном маркетинге

В интервью Наталия Встовская, генеральный директор консалтингового агентства «Френдли Ворлд» (г. Москва), ответит на вопросы о грамотном маркетинге и планировании PR-кампании.

Обуздать своего маркетолога

- Знает ли руководство, что маркетологи часто работают по своему маркетинговому плану, не зная стратегических маркетинговых целей компании? Насколько это чревато для бизнеса и как вовремя остановить непрофессионалов? Что должен сказать руководитель маркетологу, чтобы тот работал на компанию, а не по своему наитию?

- Честно скажу, сложно давать рецепты, не имея полного понимания ситуации. Однако очевидно, что здесь дело даже не в маркетологе, а в системе управления компанией. Возможно, специалист не был привлечен к разработке стратегии, или она не обсуждалась совместно, или не были утверждены целевые показатели, которые должны контролироваться на разных этапах. Если только не предположить, что маркетолог намеренно идет вразрез со стратегией. В таком случае речь может скорее идти о дисциплинарном взыскании. И это было бы справедливо в отношении любого сотрудника.

Но бывает, что руководитель или собственник сам не информирует свою команду об истинных целях. Ведь они могут быть самые разные. Например, собственник не заинтересован в лидерстве на рынке. Его устраивает определенное положение, доходы, прибыль. А маркетинговый отдел, видя потенциал и ниши, напротив, стремится к росту.

У меня был такой кейс. В одной компании мы с командой разработали стратегию, презентовали ее, и, казалось бы, получили одобрение. Но когда начали ее реализовывать, не находили поддержки руководителя в конкретных шагах. Только через некоторое время стали понятны причины такого поведения. Компанию готовили к банкротству, но прямо коллективу об этом никто не говорил.

Бывает, наоборот, что собственник хочет роста, требует его, а маркетологи не могут его обеспечить по причине того, что для этого нужны определенные инвестиции или какие-то другие кардинальные меры, которые зависят от владельца, или они не видят потенциала на рынке.

Бывает и такая практика, когда сам собственник бизнеса отстраняется от оперативного управления, перекладывая ответственность на директора или какое-то структурное подразделение. В любом случае любые расхождения в видении целей не полезны для компании.

Чтобы говорить о возможных потерях, надо понимать, каков был план и в чем он конкретно нарушен. В зависимости от масштабов бизнеса, вложений в маркетинг можно прогнозировать риски. Теоретически же последствия могут быть самыми плачевными. Как минимум - потеря маркетингового бюджета.

Наталия Встовская, генеральный директор консалтингового агентства «Френдли Ворлд» (г. Москва), спикер бизнес-премии «Золотое яблоко»

Разумные вложения в PR

- Через какие СМИ лучше раскручивать имидж, бренд руководителя и как быстро ждать эффекта? Это касается не только молодых, новичков в бизнесе, но и опытных, которые себя не пиарили никогда.

- Прежде чем говорить о СМИ, нужно подумать об информационных поводах (это то, что заинтересует читателей), еще раньше - о концепции бренда, еще раньше - о целях руководителя: зачем ему это и какого результата он ожидает.

Все в детстве играли в пирамидки, когда на основание нанизываются кружочки. Самым большим кружочком - основанием - будет цель. Поэтому, когда появится ответ на главный вопрос, параллельно станет понятно, на какую аудиторию мы хотим воздействовать.

Те группы людей, которые вы считаете важными, внимание которых вы бы хотели заполучить, называются целевыми аудиториями. Далее мы изучаем: а что смотрят, читают ваши ЦА? Какие социальные сети предпочитают? (Социальные сети сегодня важный канал распространения информации наряду со СМИ).

Например, в настоящее время я веду проект в одном из районов города Москвы. Мы изучили сети и поняли, что большинство жителей предпочитают «ВКонтакте». И именно туда мы направили свои усилия. Точно так же и со СМИ. Надо размещать информацию в тех из них, которые читает ваша аудитория. Бессмысленно пытаться публиковать статьи в определенном издании, если ваша ЦА его не читает.

Иногда случается такой подход. Собственник бизнеса просит провести ему PR-кампанию. А на вопрос, что будем пиарить, отвечает: «Придумайте сами что-то». Придумать можно. Это называется креатив. Но начинаем опять же с самого основания нашей пирамиды - с цели. А затем последовательно нанизываем все остальные кружочки. И вот та верхушка, которая венчает нашу пирамидку, и будут СМИ. Иначе можно просто выбросить на ветер бюджет и зря потратить время.

У меня не так давно случился забавный опыт. Собственник начинающего бизнеса заказала кампанию по раскрутке бренда. Я провела анализ информационного поля, конкурентов, расписала целевые аудитории, концепцию продвижения, план. Она даже не стала все это читать и сказала: «Хочу публикацию в Forbes Woman». Понятно, что никому не известная собственница стартапа не интересна такому крутому изданию. Но за деньги на правах рекламы можно все, если постараться.

Несмотря на мои рекомендации начинать с других действий в продвижении, она настояла на своем желании. Скажу итог. Хватило ее бюджета ровно на две публикации. А «выхлопа» никакого, кроме удовлетворения личных амбиций. На эти средства мы могли бы при разумном подходе добиться гораздо большего эффекта. К тому же журнал, который рассказывает о деловых женщинах, может напечатать материал о вас и бесплатно, если вы станете интересной для него персоной. Но для этого необходимо время и определенные усилия.

Я бы советовала начинать с местных изданий, которые рядом и более доступны, или со специализированных, если вы продвигаетесь в какой-то определенной теме или нише. И, конечно, очень важны социальные сети.

Помните, что все, что вы пишете или заявляете публично, независимо от величины или географии СМИ копится в интернете и создает ваш бэкграунд. Чем больше ссылок накапливается, тем лучше. Если это не негатив, конечно.

Я не случайно начала с информационных поводов. Именно они помогут создать интерес к вам. Какие информационные поводы могут быть? Это желательно какое-то событие, действие. Яркое выступление на конференции, поездка на интересный объект, благотворительная акция или очень крутой проект, который вы затеяли. Также это может быть высказанное вами мнение по поводу чего-то важного. Ваши помощники по PR должны хорошо изучить интересы вашей ЦА, чтобы выбрать актуальные для этих людей темы.

Также эффективно для создания персонального бренда публиковать экспертные материалы и самому выступать автором актуальных публикаций. Изучите сервис Pressfeed. Это агрегатор запросов от журналистов разных СМИ, которым ежедневно требуются комментарии по многим темам. Возможно, вы можете дать тот ответ, который очень востребован.

Как долго ждать эффекта? Все зависит от цели, от выбранной стратегии продвижения. Но чтобы не стать звездочкой, которая мелькнула и погасла, надо настроиться на длительные и постоянные усилия. Проанализируйте истории известных людей, их поступки, подумайте, кто вам близок. Хороший пример никогда не был лишним.

Как не допустить хаоса?

Прежде всего, если у компании есть утвержденная маркетинговая стратегия, ее необходимо обсудить не только с маркетологом, но и со всеми ключевыми сотрудниками, чтобы вся команда понимала, куда движется компания, каковы цели и задачи.

Если же нет разработанной и утвержденной стратегии, необходимо начать с ее создания. Хорошо бы привлечь к процессу не только маркетолога, но и других ключевых сотрудников. А еще лучше - внешних экспертов, которые каким-то образом косвенно связаны с вашей сферой и могут выразить мнение со стороны.

Обсуждение, когда анализируется текущее положение дел, определяются цели (собственника, бизнеса, компании) и разрабатываются оптимальные пути их достижения, называется стратегической сессией. Если вы не можете собраться таким расширенным составом, проработайте все это более узким кругом. Предварительно надо дать задание маркетологу, чтобы он сделал конкурентный анализ, проработал целевые аудитории, выявил и описал преимущества компании или продукта, представил свое видение для обсуждения. И если вы создадите маркетинговую стратегию в таком формате, то это гарантия того, что она станет общей для всех.

Далее необходимо расставить контрольные точки и запланированные по времени результаты. Шаг может быть такой, который вам удобен. Можно собираться и обсуждать результаты раз в неделю, в месяц, в квартал. Можно не собираться, а только анализировать отчеты. Но в любом случае необходимы контроль и в зависимости от необходимости корректировка плана.