Строим эффективное sale-подразделение

Продажи - один из самых сложных и стрессовых элементов любой бизнес-системы. Когда компания только развивается, поток клиентов небольшой и отдел продаж состоит из двух-трех человек, тратить время и ресурсы на автоматизацию их работы кажется лишним. Но когда необходимость станет действительно острой, сделать это быстро и без потерь уже намного сложнее.

Как организовать работу отдела продаж, рассказала на очередном мастер-классе для предпринимателей руководитель проектов, бизнес-тренер, эксперт по управлению персоналом, продажам, созданию системного бизнеса в консалтинговой группе BBmap Ирина Локтева.

Целевые планки продаж

- Как правило, самый сложный вопрос в отделах продаж - как ставить планы? Я очень часто сталкиваюсь с тем, что собственник понимает, на какую прибыль он рассчитывает, но не понимает, как эти деньги превратить в понятные цифры для сотрудников, и как сделать так, чтобы эти деньги они в итоге зарабатывали.

Для того чтобы предприятие было прибыльным, нужен план продаж. Большим удивлением для многих компаний является то, что планы мы ставим, в первую очередь, исходя из желания собственника - какую именно прибыль он хотел бы получать. Но одного желания недостаточно. В компании существует определённая выручка, которая уходит на расходы - постоянные и переменные. Остаток после всех расходов - это и есть прибыль. Причем прибыль - это не все деньги собственника. Чаще всего сюда входят деньги на развитие и ряд других задач, и только лишь какая-то часть принадлежит собственнику. Правильнее рассматривать ту сумму, которую собственник хочет получить в этой части.

Но помимо этого, есть еще несколько важных показателей - ёмкость рынка и целевая аудитория. Нужно отчетливо понимать, есть ли возможность получить определенную сумму денег здесь, или надо масштабироваться, выходить на другие регионы. Все это - составляющая маркетинговых исследований, дающая представление, о какой выручке может идти речь.

Приступая к созданию плана продаж, нужно декомпозировать цель - от общего к частному.

Воронка продаж

Когда план продаж готов, нужно определиться, какие действия должны совершать сотрудники для того, чтобы его выполнять. Тут появляется такое понятие как «воронка продаж» - это идеальный инструмент анализа эффективности всего процесса продаж: от первой стадии до последней, это те действия, которые совершают сотрудники, чтобы получить желаемую руководителем выручку. В каждой компании воронка индивидуальная.

Пример В2В-воронки: оплаты - счета на оплату - отправленные коммерческие предложения - презентации - звонки. (рисунок) Здесь применяется такое понятие, как «конверсия» - Конверсия (в буквальном смысле, «превращение») - это важный показатель продаж, который измеряется в процентах. Она отражает эффективность работы менеджера на каждом из этапов.

Когда компания не знает своей конверсии, для расчётов берутся методологические показатели, минимальный стандарт - 5%. Но лучше, чтобы в каждой компании были свои расчёты. Этот показатель дает понять, сколько денег нужно потратить на маркетинг либо на холодные звонки, и второй показатель - профессионализм сотрудников - насколько они выполняют планы и насколько способны прийти к той выручке, которая запланирована.

Формируем организационную структуру:

• Берем исходные данные
• Считаем, какую выручку нам нужно получить
• Выясняем, сколько продаж мы должны совершить
• Считаем, сколько лидов мы должны получить
• Считаем, сколько нам нужно сделать холодных звонков
• Решаем, сколько менеджеров нужно

Как высчитать показатели, чтобы получить желаемую прибыль? К примеру, нам нужна выручка 3 000 000 руб, средний чек - 5000 руб., а конверсия составляет 20%.

Уточнить знаки / и х

После того как организационная структура сформирована, ставим менеджерам цели по активности. Есть статистика, сколько человек в состоянии совершить звонков за рабочий день:

• 100 звонков в рознице и B2B, сектор малого бизнеса
• 50 звонков в B2B, сектор среднего и крупного бизнеса
• 15 звонков в день при наличии встреч

Количество встреч в день:

• 25 встреч в FMCG секторе
• 8 встреч в рознице
• 2 встречи в В2В при условии, что нет звонков
• 1 встреча в B2B, если есть звонки

Настройка отдела продаж

Здесь важный вопрос, который зачастую не все руководители понимают - что именно нужно контролировать и что настраивать. Есть универсальные схемы, которые работает в любом бизнесе.

Формируем воронку продаж: смотрим, какие бизнес-процессы проходят по этой воронке как у менеджера, так и у руководителя отдела продаж - выбираем действия, которые менеджер должен совершать в обязательном порядке - ставим обязательные задачи.

Чтобы понимать, куда вкладывать деньги, нужно сформировать каналы, которые в основном приносят прибыль. Так появляется воронка продаж по лидам. Первая стадия - проявление интереса клиента - дальше, если выявляется потребность, делается коммерческое предложение. Лакмусовая бумажка для воронки на каждом этапе - клиент, которого можно потерять на данном этапе. Если вы пишите воронку и видите, что на каком-то этапе он никуда не денется - значит, это не этап воронки.

Может быть воронка по сделкам: Согласование коммерческого предложения - Подписание договора - Получение аванса - Исполнение проекта - Получение оплаты - Завершение сделки.

То есть всегда нужно идти от общего к частному, и чтобы понять, что именно контролировать в работе менеджера, все эти этапы нужно расписывать.

Одновременно это же является инструкцией для сотрудников. То есть по каждому направлению есть свои критерии, например, поиск клиентов на проект, наличие отдела продаж, план по масштабированию бизнеса, план по росту продаж и т.д. - это основные показатели, на которые опирается менеджер. Это дает понимание, в каком направлении работать с тем или иным клиентом.

Система оплаты труда

Чтобы система работала, руководителю важно понять, на какие показатели завязывать менеджера и начальника отдела продаж.

Вне меньшей степени, получит ли компания желаемую прибыль в конце месяца, зависит от того, как будет оплачен труд менеджера. Системы оплаты труда очень разняться, даже в одном сегменте бизнеса.

Создаем систему мотивации на основе KPI для сотрудников: Определяем ключевые показатели эффективности по показателям воронки продаж - Проектируем калькулятор заработной платы - Создаем систему отслеживания показателей.

Показатели эффективности работы специалиста по продажам (KPI):

• Целевые (это действия менеджера, направленные на получение прибыли):

• Выполнение плана продаж
• Средний чек
• Среднее количество единиц товара в чеке (дополнительные продажи)
• Конверсия (количество чеков/ трафик)
• Сокращение объема возвратов.

• Процессные (контролируют стандарты продаж - это те действия, и правила, которых менеджеры должны придерживаться и транслировать основные ценности компании в том числе):

• Среднее время обслуживания одного клиента
• Прохождение тайного покупателя (стандарты продаж)
• Своевременное отражение информации в CRM
• Количество клиентов, подключённых к системе лояльности
• Количество клиентов, оставивших отзывы
• Количество новых подписчиков в соцсетях.

Вариаций таких показателей очень много, нужно лишь понять, а какая вариация будет выгодна именно вам.

Важно!

При расчете оклада для менеджера нужно учитывать рынок труда, который диктует определенные показатели, и целевые планки, которые транслирует нам рынок. В целом, есть сложившиеся показатели. Так, оклад менеджера по продажам не должен превышать 30% от его общего дохода. На нашем рынке это 10-15 тысяч рублей. Этой суммы сотруднику хватает на основные нужды, при этом у него есть мотивация зарабатывать. Качественные показатели должны быть в пределах 10-20% от зарплаты. Бонусы - не менее 50% от зарплаты. Порог бонусов - лучше начинать выплачивать дополнительные деньги сотруднику при выполнении им не менее 70% от плана.

И еще один важный момент: прежде чем платить менеджеру, нужно понимать, соответствуют ли доходы компании, и сможет ли его труд быть оценен по достоинству.

Взгляд со стороны

Автоматизация продаж: для чего?

Автоматизация бизнеса - это частичный или полный перевод стереотипных операций и бизнес-задач под контроль специализированной информационной системы. Как результат - высвобождение человеческих и финансовых ресурсов для повышения производительности труда и эффективности стратегического управления. Для автоматизации направления «Маркетинг и продажи» часто используют CRM-системы (управление взаимоотношениями с клиентами) - «Мегаплан», «1C:Битрикс24», Clientbase.ru, управление рекламной деятельностью - EFSOL: AMS Управление рекламой, «СиЗиФ», управление сайтом (CMS) - Bitrix, UMI.CMS, NetCat, HostCMS, AMIRO.CMS, DataLife Engine (DLE) и др. CRM дает представление о том, сколько времени менеджер выполняет ту или иную задачу и чем он вообще занят в рабочее время (звонки, встречи, отправленные коммерческие предложения и т.д.) и самое главное - позволяет избежать:

• потери важной информации;

• утечки клиентов;

• отсутствия систематизации работ;

• нечеткого и нерационального планирования рабочего времени специалистов.

Этапы автоматизации:

• Описанные процессы продаж

• Оптимизированная воронка продаж

• Техническое задание на автоматизацию

• Выбор CRM

• Контроль исполнения технического задания ITсоциалистом.

​•  Обучение работе в CRM сотрудников отдела продаж.